- Soziales Medium Facebook – ja oder nein?
Soziale Medien gehören längst zu unserem Alltag. Viele Unternehmen sind mittlerweile auch auf beliebten Plattformen wie Facebook, youtube, Twitter oder Instagram zu finden. Dort können sie sich präsentieren, mit bestehenden und potentiellen Kunden kommunizieren und Inhalte teilen – beispielsweise neue Produkte vorstellen, Werbekampagnen oder Gewinnspiele starten, Events ankündigen u. Ä. Eine Präsentation auf Facebook findet in erster Linie über Fotos statt, seit geraumer Zeit sind auch kurze Videos Standard in Postings. Die Facebook-Nutzer können darauf reagieren und Kommentare schreiben. So kann ein Facebook-Auftritt für Unternehmen eine Möglichkeit sein, ihre Kunden und deren Wünsche besser kennenzulernen. Und damit auch ihre Werbung und ihre Botschaften, in den sozialen Medien entsprechend anzupassen oder neu zu gestalten.
Der Schritt zu einem Facebook-Auftritt sollte dennoch wohlüberlegt sein. Relativ einfach fällt die Entscheidung vermutlich, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, bei dem geschäftliche Belange, also Gewinn und Profitsteigerung im Vordergrund stehen. Hier ist Facebook eine gute Möglichkeit, Werbebotschaften in Umlauf zu bringen, über aktuelle Produktneuheiten zu informieren und/oder interessante Unternehmensinfos, oft in Form von Videos, zu präsentieren.
Handelt es sich allerdings um einen Verein, stehen andere Überlegungen im Vordergrund.
1.1 Allgemeine Überlegungen
Folgende grundlegende Überlegungen wurden innerhalb des Vereins gemeinsam angestellt:
Was wollen wir mit einem Facebook-Auftritt erreichen?
Wen wollen wir erreichen?
Wie hoch ist der zeitliche Aufwand?
Welche Social-Media-Kanäle eignen sich dafür?
Jetzt zu den Antworten: Wir wollen NEULAND bekannter machen, Verbraucher erreichen, die Wert auf nachhaltiges und „faires“ Fleisch legen. Warum aus unserer Sicht Facebook nicht das richtige Medium ist, wird im Folgenden dargelegt. Außerdem, auf welchem Medium der Fokus liegen soll.
Ein Facebook-Auftritt inklusive Pflege, Vernetzung etc. kostet viel Zeit und Einsatzbereitschaft, erfordert also den nötigen personellen und zeitlichen Aufwand. In erster Linie geht es bei einem Facebook-Auftritt ja darum, regelmäßig und beständig Inhalte zu posten – also Fotos und im besten Fall Videos, wie es der aktuelle Trend verlangt. Den Videos gehört die Zukunft, es gibt Prognosen, die besagen, dass ab dem Jahr 2021 alle Inhalte auf Facebook in Videoform präsentiert werden. Natürlich müssen diese Postings mit Botschaften verknüpft werden, die möglichst viele Facebook-Nutzer interessieren, die für eine breite Zielgruppe spannend und unterhaltsam sind. Um immer wieder Neues posten zu können, wäre es im konkreten Fall des NEULAND e.V. wichtig, die Mitglieder (Fleischer/innen und Landwirte/innen) zu involvieren, damit sie Fotos (und im besten Fall Videos) an den Verein schicken, die dann wiederum auf Facebook veröffentlicht werden können.
Das Thema Facebook wurde denn auch auf Fleischer- und Vermarktertreffen thematisiert und auch der Apell gestartet, dass für einen gelungenen Auftritt mit vielfältigen Inhalten die Einsatzbereitschaft der Vereinsmitglieder nötig wäre. Im Zuge dessen kristallisierte sich allerdings heraus, dass diese Bereitschaft nicht vorhanden ist. Die Zeit, neben dem laufenden Geschäfts-, bzw. Hofbetrieb Fotos zu machen oder Videos zu drehen habe nun mal keiner, so der Grundtenor der Umfrage. Dabei sind authentische Posts wichtig, um die Sympathie der Zielgruppe zu gewinnen, dem Verein und seinen Mitgliedern eine „Stimme“ oder ein „Gesicht“ zu verleihen. Aber wie soll der Verein an interessante und spannende Infos hinter den Pforten eines NEULAND-Hofes oder in der Wurstküche einer NEULAND-Fleischerei kommen? Zumal die Höfe und Fleischerfachgeschäfte im gesamten Bundesgebiet verteilt sind. So besteht auch nicht die Möglichkeit, die Mitglieder regelmäßig zu besuchen, um relevante Infos (samt Foto- und Videomaterial) für einen Facebook-Auftritt zu recherchieren. Hier gilt es in erster Linie, die Kosten (vor allem den zeitlichen Aufwand) dem Nutzen gegenüber zu stellen. Ein Facebook-Auftritt für einen Verein lohnt sich nicht, wenn nur 4-10 von insgesamt 200 Mitgliedern (?) aktiv sind und sich mit Beiträgen dort einbringen. Facebook lohnt sich also nur, wenn es ausreichend und regelmäßig und interessante Beiträge und Inhalte gibt, die geposted werden können. Sonst liegt die Profilseite zu lange brach, was in den sozialen Medien ein „NoGo“ ist und keinen Mehrwert darstellt, im Gegenteil. Facebook-Seiten müssen regelmäßig mit Beiträgen „bespielt“ werden, sonst geht das Interesse der Nutzer sehr schnell verloren. Inhalte auf Facebook sollten regelmäßig veröffentlicht werden und immer eine Art von Mehrwert liefern. Eine Facebook-Seite wird nur besucht, wenn sie regelmäßig, also zwei bis drei Mal wöchentlich, aktualisiert wird.
Hinzu kommt, dass einige NEULAND-FleischerInnen und -Landwirte/innen bereits einen Facebook-Auftritt haben und diesen nutzen, um Aktivitäten und/oder Neuigkeiten bekannt zu geben.
Aller Anfang ist schwer – und um die Sichtbarkeit und die Profilbesuche auf Facebook effektiv zu erhöhen, trägt bezahlte Werbung bei. Hierfür wäre eine Anfangsinvestition in Form von Anzeigenschaltung notwendig, dafür ist bei NEULAND aber kein Budget vorhanden. Bei einer entsprechenden Kosten-Nutzen-Abwägung ist der Verein zu dem Entschluss gekommen, dass Facebook als soziales Netzwerk (mit oder ohne kostenpflichtige Option) keinen Mehrwert bringen würde. Es muss also genügend Kapazität vorhanden sein, um kreative und ansprechende Beiträge zu erstellen – und dafür bedarf es der Kooperation und Einsatzbereitschaft der NEULAND-Mitglieder. Außerdem wäre es notwendig, den Facebook-Auftritt auch an den Wochenenden und in den Abendstunden zu pflegen. Zu dieser Zeit nutzen die meisten Menschen die sozialen Medien. Um das zu gewährleisten, müsste man einen externen Social Media Manager, bzw. eine Agentur beauftragen, diese Aufgabe zu übernehmen.
1.2 Facebook als Marketing-Instrument
Ein (unternehmenseigener) Facebook-Auftritt kann als Sprachrohr und Schnittstelle zu Kunden und interessierten Usern dienen. Facebook als Plattform, um in Dialog zu treten, direktes Feedback zu erhalten. Oft wird Facebook von Unternehmen genutzt, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, auf sich aufmerksam zu machen. Das klappt allerdings nur, wenn die Beiträge geliked, geteilt und kommentiert werden – am besten mehrmals täglich. Dafür müssen Bilder und Videos interessant und/oder emotional sein. So kann Facebook ein wirkungsvolles und zuverlässiges Marketinginstrument sein – sofern man auch bereit ist, ein wenig Geld in die Hand zu nehmen, um so den maximalen Mehrwert zu erzielen.
Facebook ist aus unserer Sicht eine Form von Marketing, die nicht beim NEULAND e.V. liegen sollte, so die vereinsinterne Überlegung. Vielmehr obliegt das Marketing den angegliederten Vermarktungsgesellschaften. So ist die Artgemäß GmbH & Co. KG, NEULAND-Vermarktungspartner im Norden, seit Februar 2019 auf Facebook aktiv. Die Plattform wurde dann im August 2019 verstärkt genutzt, um den neuen Online-Shop von Artgemäß, bei dem die Kunden Fleisch von NEULAND per Mausklick einkaufen können, entsprechend zu promoten. Das gesamte Angebot und einzelne Sonderangebote werden regelmäßig vorgestellt und kleinere Marketing-Aktionen gestartet. Kurze Videos und Verweise auf Medienbeiträge, in denen NEULAND thematisiert wurde, sind ebenso Teil der Postings. Mit dieser Aktivität wird der Bekanntheitsgrad von Artgemäß gesteigert und damit natürlich auch der des NEULAND e.V., der ja hinter der Vermarktungsgesellschaft steht. Aber auch dort gestaltet es sich sowohl im Hinblick auf die Inhalte als auch den Aufwand, schwierig, den Auftritt regelmäßig und vielfältig zu bespielen, um die nötige Aufmerksamkeit, viele Likes und Kommentare auf dem Profil zu erhalten. Um einen „aktiven Auftritt“ zu ermöglichen, hat sich Artgemäß einen externen Social-Media-Experten zur Unterstützung geholt. Eine Maßnahme, die beim NEULAND e.V., wie bereits erwähnt, nicht möglich wäre. Ein soziales Medium wie Facebook erfordert viel Zeit und Einsatz, um erfolgreich eingesetzt zu werden – diese Umstände sind beim NEULAND e.V. einfach nicht gegeben.
1.3 Erfahrungen Vermarktungspartner Artgemäß
Aller Anfang ist schwer – so dauert es auch eine Weile, bis ein Facebook-Auftritt genügend Beachtung findet. Wie bereits erwähnt, pflegt unser Vermarktungspartner Artgemäß seit 16 Monaten die Präsenz auf Facebook. So allmählich zeichnet sich eine, wenn auch noch geringe Reichweite, ab. Rund 250 Facebook-User haben die Seite abonniert, die „Gefällt mir“-Button wird meist im einstelligen, höchstens zweistelligen Bereich (zwischen 1 und 99 „Likes“) gedrückt, die Kommentarfunktion wird allerdings noch immer kaum genutzt. Wie uns die verantwortliche Social-Media-Beauftragte von Artgemäß mitteilt, sei bislang keine direkte Verkaufssteigerung über Facebook festzustellen. Allerdings fehlten auch hier die (personellen) Kapazitäten, um Soziale Medien wie in diesem Fall Facebook und Instagram so zu pflegen, dass die Interaktion der User oder Follower zunimmt und damit auch der Bekanntheitsgrad der Marke NEULAND steigt. Hier ist in Zukunft im Hinblick auf die personelle Situation eine verstärkte Zusammenarbeit geplant, um gemeinsam interessante Beiträge zu erstellen und/oder die Blog-Beiträge auf der NEULAND-Homepage auch via Facebook zu verbreiten.
- NEULAND als politischer Verein
Der NEULAND e.V. wurde als politischer Verein gegründet mit entsprechenden seriösen Botschaften. Diese Botschaften basieren in der Regel auf politischen Entscheidungen, haben ausschließlich landwirtschaftliche oder das Fleischerhandwerk betreffende Hintergründe und richten sich so in erster Linie an Landwirte und Fleischer. Sowohl generell, als natürlich auch an die bestehenden Mitglieder des NEULAND e.V. In der Selbstdarstellung auf der Vereins-Homepage www.neuland-fleisch.de steht:
Der NEULAND e.V. ist ein landwirtschaftlicher Fachverband zur Förderung einer tiergerechten, umweltschonenden, qualitätsorientierten, bäuerlichen Nutztierhaltung.
Die Aufgaben des Vereins umfassen:
- politische Interessenvertretung gegenüber der Politik und Verwaltung
- Verfassen von Stellungnahmen
- Kontaktpflege zu Verbänden und Wissenschaftlern
- Organisation eines Qualitätsfleischprogramms mit politischem Hintergrund als marktwirtschaftliche Alternative
Und weiter: Da wir selbst keine Produkte verkaufen, sind Landwirte, Fleischer und Vertriebsgesellschaften unserem Verein über einen Lizenzvertrag angeschlossen.
- Entscheidung contra Facebook – Begründungen:
Für den „Autonormalverbraucher“ oder eben den Großteil der Facebook-Nutzer, die eben nicht in Politik, Landwirtschaft oder der Fleischerbranche tätig sind, wären die Botschaften des NEULAND e.V. vor politischem Hintergrund, zu erklärungsintensiv. Bei einem politischen Verein stehen die Stakeholder im Vordergrund, nicht die „klassischen“ Kunden, die – wie bereits ausgeführt – Zielgruppe unserer Vermarktungsgesellschaften sind. Zielgruppe des NEULAND e.V. sind politisch Interessierte, Entscheidungsträger in Politik (und Landwirtschaft). Die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins erfolgt daher in erster Linie in Form von Pressemitteilungen, Statements, Rundbriefen oder Veröffentlichungen in einschlägigen und eben oftmals branchenspezifischen Medien.
Um politische Botschaften öffentlichkeitswirksam auf Facebook zu verbreiten, wären wieder bereits erwähnte Bilder oder Videos notwendig, die einen Beitrag attraktiv(er) machen. Des Weiteren war für die Entscheidung gegen einen Facebook-Auftritt der Aspekt entscheidend, dass politische Botschaften auf einer Plattform wie Facebook auch zu heftigen Diskussionen (beispielsweise mit Vegetariern, Veganern, militanten Tierschützern) führen können, die im Endeffekt mehr Schaden als Nutzen bringen, da sich dort jeder mitteilen kann und Auseinandersetzungen gegebenenfalls aus dem Ruder laufen (Stichwort Shitstorm). Dafür wäre wiederum erhöhter personeller Aufwand nötig, um im Prinzip jederzeit auf derartige Vorkommnisse vorbereitet zu sein. Schlechte Publicity ist eben nicht besser als gar keine, so die Ansicht innerhalb des Vereins.
Wie bereits im Vorfeld schon erwähnt, sollte man auch auf Facebook – wie auf allen anderen Social Media-Plattformen – damit rechnen, für die gewünschte Reichweite zu investieren, z.B. in Form von Anzeigenschaltung. Auch die fortlaufende und professionelle Pflege einer Facebook-Seite bedarf der externen Unterstützung, auch so können weitere Kosten entstehen.
Ein weiteres Argument gegen einen Facebook-Auftritt sind mögliche Datenskandale, die bereits ans Licht gekommen sind . So hatten externe IT-Firmen Zugriff auf Daten, Bilder und Nachrichten von Facebook-Nutzern. Bei einem Hacker-Angriff im Herbst 2018, von dem knapp 50 Millionen Facebook-Nutzer betroffen waren .
Der NEULAND e.V. ist daher zu dem Schluss gekommen, dass Facebook als soziales Netzwerk nicht sinnvoll umsetzbar ist und damit auch nicht zur Vereinsstrategie passt. Der NEULAND e.V. übernimmt in seiner Funktion als Verein für besonders tiergerechte und umweltschonende Nutztierhaltung in erster Linie verwaltungstechnische Aufgaben, wie die Erteilung von Lizenzen/Zertifikaten, Beauftragung von Kontrollen, Mitgliederverwaltung und -pflege, Beantwortung von gezielten Presse- und Verbraucheranfragen, Unterstützung der Fleischerfachgeschäfte in Form von VerkäuferInnen-Schulungen, Versorgung mit Info-Material (Flyer, Broschüren), Ansprechpartner, wenn es um die Vereinsmitgliedschaft geht. - Aktuelle Entwicklung: Fokus auf Homepage und Blog
Aus genannten Gründen hat sich der NEULAND e.V. gegen einen Facebook-Auftritt entschieden. Anstelle dessen wurde beschlossen, den Fokus auf die Homepage zu legen, die im Herbst 2018 neu konzipiert wurde. Seitdem wird die Webseite stetig gepflegt und optimiert, außerdem wurde ein Blog implementiert. Die Vereins-Homepage bietet den Vorteil, dass sie auf Informationen ausgerichtet ist und gezielt von den Nutzern besucht wird. Dort findet er Fakten, Hintergründe und Informationen, die er im Zusammenhang mit besonders tiergerechter Haltung sucht und auch findet. Über die Kontakt-Möglichkeit kann der/die NutzerIn direkt mit dem Verein in Kontakt treten. Diese Funktion wird gut genutzt – wir erhalten regelmäßig Anfragen von Verbrauchern, die sich gezielt mit dem NEULAND e.V. auseinandersetzen. Außerdem ist dort der nötige Raum für ausführliche Informationen und Hintergründe – so könnte auf Facebook nicht kommuniziert werden.
Außerdem wurde ein Blog in der Homepage implementiert, um aktuelle (politische) Entwicklungen zu thematisieren. Die Vorteile eines Blogs: er punktet mit persönlicher Ansprache und bietet eine Kommentarfunktion für die LeserInnen. Das ergibt Offenheit und Transparenz, was wiederum die Glaubwürdigkeit erhöht, da den Lesern Einsicht in interne Entwicklungen gewährt wird, dem Verein wird dadurch ein „Gesicht“ gegeben. Ein Blog ist kein werbliches Medium, das passt wiederum zum NEULAND e.V. als politischem Verein. Außerdem sind Blogs die einzigen Online-Plattformen, auf denen, innerhalb des rechtlichen Rahmens, die Regeln selbst bestimmt werden können. Hier schränken keine AGB und Netzwerkvorgaben (wie es sie bei Facebook gibt) ein. Im Gegensatz zum flüchtigen Medium Facebook – dort haben Beiträge eine relativ geringe Lebensdauer, da Status- und Meldungen ständig erneuert werden – wirken die Inhalte eines Blogs länger nach.
Darüber hinaus wurde die Homepage Anfang Mai 2020 suchmaschinenoptimiert. Es wurden also Maßnahmen und Änderungen vorgenommen, um die Sichtbarkeit der Webseite und ihrer Inhalte für Benutzer einer Websuchmaschine (z.B. Google, bing, yahoo) zu erhöhen. In der Regel dauert es bis zu drei Monate, bis diese Maßnahmen greifen und auch messbar sind. Vor der Optimierung war die Klick-Zahl auf die Seite und die durchschnittliche Verweildauer der Seitenbesucher schon relativ gut. In den vergangenen vier Wochen, also im Zuge der SEO-Optimierung, haben sich die Klickzahl und Verweildauer bereits erhöht. Auch die Absprungrate – also die Anzahl der Besucher, die die Seite vorzeitig verlassen – ist relativ gering . Ende August werden sich auch diese messbaren Werte noch weiter verbessern. Darüber hinaus gibt es viele externe Links, die auf www.neuland-fleisch.de verweisen und damit auch neue Besucher bringen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Konzentration auf beständige Pflege und Optimierung der Homepage des NEULAND e.V. für die öffentliche Wirksamkeit der richtige Weg ist, um Verbraucher, denen Tier- und Umweltschutz wichtig ist, umfassend und seriös zu informieren.
Für politische Botschaften würde sich evtl. Twitter-Account anbieten, der allerdings hohen Zeit- und damit Personalaufwand erfordert, da jederzeit getwittert und auf andere Tweets reagiert werden muss. Das kann jedoch derzeit personell nicht geleistet werden.
Quellen:
https://medienkompass.de/lohnt-sich-facebook-fuer-gemeinden-vereine-und-einrichtungen/
https://www.heise-regioconcept.de/social-media/social-media-fuer-vereine
https://www.geropflueger.de/ist-instagram-besser-als-facebook-und-twitter/
https://stephanieakowalski.de/corporate-blog-statt-magazin/
https://blog.hootsuite.com/de/facebook-marketing-leitfaden/
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